Webマーケティングコラム
リスティング

リスティング広告運用の予算管理

2017年2月19日

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運用型広告すべてにおいて言える事は「管理」。
とりわけその中でも重要な物が「予算管理」です。

ですが、一方で、日々、営業担当、クライアントの要望と、適切な時間までに作業に追われながらPDCAを回していく運用担当者には、予算管理は常に悩みの種です。

この記事のトピック目次

※ページ内の該当箇所にジャンプします。

  1. リスティング広告の運用管理者の悩み
  2. 予算管理って?
  3. 予算管理する機能って何があるの

リスティング広告の運用管理者の悩み

運用担当者のタスクはざっと考えても、、、

朝:前日の進捗確認
     進捗調整
昼:入稿・分析(時間・クリエイティブ別、曜日別、前月..etc)
夜:分析結果から改善施策の設定・調整
  設定・調整後の初動確認

これに月末月初には、レポート作成、次月の改善施策、そして月末の予算調整です。

そうです。運用担当は日々とても忙しい。

運用担当者が常に考える悩みとしては、、

  • 依頼がふわっとしすぎ、矛盾、誤った解釈を思い込んでいて、説明などに工数がかかり過ぎる
  • レポート、施策に追われて、アカウントとじっくり向き合う時間がない
  • リスクをできるだけ少なく安心して運用したい
  • 単純作業をなんとかしたい

など、一見ネガティブと見えるかもしれませんが、広告運用の世界の実態ではないと思います。
それほど、作業タスク数が多いのがこの職種の実態です。

運用担当者のタスクを大きく分けると次の4つです。

  • 入稿
  • 運用調整(更に分けると3つ(月初の調整、中旬の最適化調整、月末の調整)
  • レポーティング
  • 分析

とりわけ、クリティカルな問題は「予算超過」です。
これは運用担当者にとって、言い訳できない事で絶対に避けたいことですが、無数のタスクに忙殺されて、超過してしまう事もあります。当然ながら社内では、良くない視線で見られますし、クライアントにはどう説明するのかなど、その月はそのことで頭の中がいっぱいになるでしょう。

なんとかこの予算管理をうまく捌くことが、運用者としてストレス無い日々を送れる第一歩です。

そもそも、この予算管理はどうすればよいのかを考えてみましょう。

予算管理って?

リスティング広告の業務には、1案件に付き、1ヶ月30万なり100万なりの上限予算がクライアントから決められています。その予算の中で、指定された目標に向かって運用をすることになります。

予算管理がいい加減ですと、、こんな事が起きます。

  • 「予算超過」を引き起こしてしまう
  • そもそも予算内での効率的な運用できず、上司やクライアントへの報告時に困窮してしまう

つまり、30万や100万というのは、前提条件になりますので、これを超過してしまうと、それさえ守れないと、失態を晒すことになるわけです。

また、適切に予算を使えていないわけですので、効率的で的確なタイミングで調整ができていないわけですから、日別のレポートを見れば、ちゃんと日々運用をしていないことを、見透かされて、質問への回答に困窮してしまう。というわけです。

裏を返すと、
予算管理さえ日々行っていれば、少なくとも説明可能な運用が可能だと言うことです。
また、多少外れた運用を行っていたとしても、日々見ていれば軌道修正も早いため、安定した運用が実現できると言うわけです。

では、どのように予算管理をおこない、何に注意すれば良いのでしょうか。

1-1運用計画を毎月つくろう

馴染みが無いかもしれませんが、これを作っておくだけで、1日あたりの予算(基準日予算)が大体把握できます。

この、基準日予算を把握しておくだけで、昨日は高かった、低かった。

ということが瞬時に把握でき、下げなければ行けない、上げなければ行けない。
ということが、大まかにでも掴む事ができるわけです。

ここで大事な事は、「大まかにでも頭の中に入っている」という事です。

頭の中に入っていないのは、把握していないのとほぼ同じです。
「Excelで管理しているから大丈夫」というのも誤りです。

「大まかにでも頭の中に入っていて、且ついつのタイミングで何をしなければ行けない」
という状況を作って置かなければ、気づくのが遅くなってしまった場合は、取り返しがつかない。
ということです。

予算管理する機能って何があるの

1.キャンペーンの上限予算を設定しよう

日予算が割り出せれば、その日予算をキャンペーン毎に分配して、1日の上限予算を設定しましょう。
そのキャンペーンで1日あたりいくらまで予算を使ってよいかを設定します。

ビック系のワードなどの予算消化が早いキーワードが入っているキャンペーン。
または、予算消化は早くないけれども、CVが多いキーワードが入っているキャンペーン。

これらは、日中、上限予算に達して広告掲載が行われていない状況を作ってはいけませんので、予算設定を多めに分配しておくことをおすすめします。

2.キャンペーンの上限に関しての注意点

日予算に関して、注意しなくてはいけない点があります。

日予算は絶対的なストッパーではない

日予算を設定したからといって、安心してはいけません。
10,000円で設定したから、必ず10,000円で停止されるとは限りません。
実際は、少しオーバーしたり、少しショートします。
これを考慮して設定しておく必要があります。

キャンペーンの上限予算は、これは「目安」として捉えておくのが妥当です。
日予算は設定額の最大120%程度になります。

広告表示の機会損失を招きかねない

前述した通り、日予算の設定額に達してしまうと広告の表示が停止してしまいます。

したがって本来表示されるはずの広告が表示されなくなり、機会損失を招いてしまいます。

獲得効率が良くないキャンペーンに対しては日予算を低く設定し、無駄なコストを抑制するという手法は有効ですが、獲得が出ているキャンペーンに関しては機会損失を生んでいないか、こまめなチェックが必要です。

では、次に予算管理に関するスポンサードサーチ、Adwordsそれぞれの便利機能についてご紹介いたします。

媒体予算設定

Yahooが提供しているスポンサードサーチにおいて、日予算の他に「媒体申請予算」というものがあります。(下図、アカウント予算と記載されているものです)

媒体申請予算とは

「媒体申請予算」とは、アカウントで1ヶ月に使う予算額のことであり、媒体申請予算額をオーバーすることはありません。

しっかり設定していれば、月が締まったときに「予算超過してしまった!」なんてことは起こらなくなりますので、ぜひ活用しましょう。

では、媒体申請予算の設定方法を見てみましょう。

媒体申請予算の設定方法

手順1:キャンペーン管理タブ→画面中部のアカウント予算「変更」をクリック
手順2:月額予算を入力し、「変更内容の確認へ」ボタンをクリック
手順3:確認画面に遷移するので、設定金額を確かめ「決定」ボタンをクリック

媒体申請予算の注意点

使いこなせばとても便利な機能ですが、一方で、注意すべき点もあります。

媒体申請予算額は超過しませんが、媒体申請予算の変更を忘れてしまい、広告配信がストップしてしまった事が起こります。

予算のコントロールは、社内運用ルールで、標準ルールを何にしておくかという事を決めておくと、その担当者だけでなく、他の担当者も気づきますので、「予算設定を何で設定するか」という事を標準ルールにしておくことをおすすめします。

変更時はダブルチェック+定期チェック

予算金額は変更したが、「変更ボタンを押してなかった」または、忙しさに紛れて押したつもりになっていた。

こういうことは実際の現場ではあります。

これを防ぐ方法としては2つあります。

1.ダブルチェックの業務ルールを作っておく

 例えば、2名1チームで相互チェックし合うようにルールを定めておくことです。

 また、この時に大事な事は、仲の良い二人を組ませる事をおすすめします。

 人によっては、誤りを指摘される事を「著しく」嫌う担当者もいます。その場合、このルールが形骸化されたり、破壊されるケースがあるためです。

 この業務ルールの場合

 一緒にチェックしあって、チームで絶対にもれないようにしよう!という志向の担当者に向いています。

2.定期チェックの業務ルールを作っておく

 週に1回、必ず予算表、予算設定などが合っているかを確認する、定期的なルーティン業務を設定する方法です。

 毎週行う事ですので、漏れの確率は減ります。

 チェックの対象範囲も決めるとより良いでしょう。

 担当者のみで行う場合、担当者+管理者の2名にする場合、担当者+管理者+営業担当にする場合などが考えられます。

 営業担当までを含むのは、やはり、クライントに近い存在ですので、この職種の方が一番認識がはっきりしているケースが多いためです。また、他媒体から予算を寄せてくる場合や、他の媒体へ予算を減らしてくる場合などがあり、柔軟な予算配分ができる事がメリットに上げられます。(ただしそれがない場合は外しておきましょう)

次回は、機能面のご紹介をしていきます。
(2017年2月中を予定)
この記事を書いた人

織原 松治 SHOUJI ORIHARA

wacaウェブ解析士マスター

販売促進、マーケティングリサーチを経験した後、デジタルマーケティングへ参画。リスティング担当者を経てチーム管理者へ。リスティングチーム管理者を経験を通じて、大量案件の組織構築。加えて、リスティング、SEO、サイト制作、リアルを踏まえた総合運用に携わる。後に大型案件に携わる。
ウェブマーケティング活動においての最高の業務効率と成果とコミュニケーションの追求を行っています。

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